O poder da assinatura

No reino da publicidade, os redactores ocupam um lugar à parte. São aqueles que têm a tarefa mais fácil, ou mais confortável, ou até mais alucinada. Acham que o poder do verbo cria mundos; no mínimo, move montanhas. Daí, numa ilustre tradição entretanto perdida neste século com a chegada da Internet e sua imparável fragmentação e efemeridade comunicacional, os copywriters gostarem tanto das assinaturas (ou seja, dos slogans, taglines, straplines, etc., numa nomenclatura algo difusa e geograficamente distinta). Tal como se entende pelo referente, uma assinatura publicitária é uma frase com um número de palavras variável (uma, pelo menos) que passa a acompanhar o logótipo da marca em causa, ou que pode ser destacada como mensagem principal em certos meios e contextos (tornado-se título ou headline, mas também remate de um bloco de texto, de uma locução ou filme). Pretende-se, pois, única e pilar de uma certa identidade, ou voz, dessa marca pelo tempo em que for usada.

A assinatura é sempre um exercício de síntese extremada. Obedece às mesmas regras da criação de provérbios e máximas, dependendo da sua capacidade para serem sugestivas e memoráveis o sucesso que terão. Sucesso que, no seu grau mais elevado, é medido pela sua inscrição na cultura popular; não podendo haver orgulho maior do que ver uma assinatura tornar-se parte da herança histórica de uma dada sociedade. É um misto de vaidade literária, sociológica e antropológica. Por outro lado, cada assinatura é uma narrativa cuja história final se concretiza na relação que o leitor fizer entre as palavras e a marca respectiva. Isso quer dizer que a narrativa depende de mínimos de coerência lógica para ser operativa. Se uma companhia de aviação escolhesse como assinatura “Não temos medo dos acidentes aéreos” é provável que o resultado imediato fosse verem as suas vendas cair a pique. E se uma empresa de telecomunicações tivesse como assinatura “Tudo o que disser poderá ser usado contra si”, provavelmente o negócio teria dificuldades em correr bem. Algumas assinatura são casos de popularidade global, como o “Just do it” da Nike, outras entraram para o panteão dos provérbios, como “An apple a day makes the doctor away“, ou são imagens imortais, como “A diamond is forever“. Em Portugal, ainda é frequente tropeçar no “Queres dinheiro? Vai ao Totta” e derivados, apesar de terem passado décadas sobre o fim da sua comunicação. De O’Neill ficou-nos um provérbio, “Há mar e mar, há ir e voltar”. Ary dos Santos criou a pérola “Cerveja Sagres, a sede que se deseja”. E até Pessoa é recorrentemente lembrado como publicitário graças à assinatura “Primerio estranha-se, depois entranha-se” para a Coca-Cola.

Estas características das assinaturas merecem atenção à luz do fiasco em que se tornou a comunicação do PS nesta campanha. Precisamente quando há dificuldades cognitivas em relação a uma qualquer realidade numa dada audiência, no público-alvo para usar a gíria técnica do marketing, é que as entidades interessadas em difundir mensagens têm de recorrer ao poder de síntese de forma a passar informações relevantes e promover as acções desejadas. No caso, a realidade é o programa do PS que vai a votos nestas legislativas, e a acção é a obtenção do maior número possível de votos. Nesse contexto, e ao contrário da opinião de alguns provincianos, o cartaz é uma peça da maior utilidade e eficácia. Porque obriga a excluir e seleccionar. Obriga a descer ao nível da desorientação e desatenção daqueles a quem se dirige. Eis a sua arte, conseguir que uma ideia atravesse um campo de minas cercado de snipers e a ser bombardeado por artilharia e pela aviação. A ambição do cartaz, o qual funciona com as mesmas características em meio digital, não precisa de ir mais além, basta-lhe ser ouvido interiormente por aquele com quem se quer falar.

No caso do PS, e esquecendo a sucessão de problemas, temos como assinatura o “Alternativa de confiança”. Desafio qualquer um a dar a sua opinião sobre a sua eficácia e a fazer uma assinatura melhor. No final, apresentarei a minha sugestão.

28 thoughts on “O poder da assinatura”

  1. que texto maravilhoso, poderoso. associo a confiança ao amor, tal a esperança firme que impõe. por esta mesma razão, verbalizar – apregoando – um confia em mim ou um amo-te como persuasão é, fanando-lhe a pornografia do sentir, desacreditar.

    viver, sonhar, sorrir – o melhor está por vir. (isto é o que eu desejo ardentemente)

  2. Não gosto do tema. É oco como o vazio. E depois essa história da publicidade e da propaganda, só me trouxe dissabores. Sou um consumidor esclarecido. Todos deviam ser Esclarecidos.
    ………..

    Olha, aquilo até chama um bocadito a atenção. É oco como o caraças e como tal nada diz, mas que chama a atenção e capta pela curiosidade, parece que sim.
    A pessoa fica com a ideia que há algo para esclarecer e que irão ser esclarecidos. Agarra um bicadito, pelo lado da curiosidade.

  3. Estava à espera da tua chegada, que anunciaste no post acima.
    Esperava mesmo essa.
    ”Sou um ESCLARECIDO”.
    É uma assinatura.
    Mas dizes que não gostaste do tema.
    ”Desafio qualquer um a dar a sua opinião sobre a sua eficácia e a fazer uma assinatura melhor. No final, apresentarei a minha sugestão.”
    VALUPI.
    Outra assinatura.
    Começa a tornar-se difícil distinguir as assinaturas.

  4. acho fraco. alternativa de confiança aliás continua a ser alvo fácil dos snipers da direita que continuam a disparar que “não há alternativa”. com isso ou descridibilizam o ps por apresentar como alternativa algo que não o é na realidade ou pretendem colar o PS ao Syriza e aos resultados “da sua alternativa” (não concordo com este ponto de vista e apenas o escrevo para dar o exemplo)
    muito melhor seria Confiança numa Alternativa.
    vou passar o dia a pescar no rio e se entretanto me lembrar de outra passo cá.
    tally-ho

  5. É um bom desafio Valupi.

    Duas assinaturas :

    ” O melhor de todos para cada um”

    “Economia com rosto humano”

  6. Aviso ao público: Não os vejam, e se os virem não olhem.

    Será muito preocupante, seja qual for o resultado, se forem os cartazes a determinar a escolha do eleitorado.

  7. Adorei a explanação da Assinatura. Sem conhecimento técnico sobre o assunto, concordo intuitiva e experiencialmente com o impacto que uma Assinatura pode ter. Vou pensar numa Assinatura eficaz e eficiente para a campanha do PS. Embora vinda de uma leiga, será sempre melhor do que a que está a ser usada!!! (e quanto pagam aos gajos que assassi/assinaram a campanha do PS) ;)

  8. pior do que a alternativa de confiança,é o objectivo dos 200007 empregos.nem os dalmatas eram 101.não se aprende nada.a resposta de costa à pergunta de se vai visitar socrates quando sair,foi frontal mas pouco feliz.

  9. Até há pouco tempo exigia-se a António Costa, o quanto, o quando, o como. Ele acaba de os divulgar, mas parece que isso já não interessa muito. O que importa agora é saber se ele vai ou não visitar Sócrates. Estou certo que isso é o que menos incomoda Sócrates que, aliás, muito provavelmente, compreende, percebe, entende, as razões da atitude de António Costa.

  10. Uma pequena nota ”a latere”, não acerca da assinatura em si, mas acerca do que é.

    ”No caso, a realidade é o programa do PS que vai a votos nestas legislativas, e a acção é a obtenção do maior número possível de votos. Nesse contexto, e ao contrário da opinião de alguns provincianos, o cartaz é uma peça da maior utilidade e eficácia.”

    VALUPI.
    Nós os dois sabemos, com certeza, do que falamos.
    Aquilo que, com toda a certeza, não vai a votos é, no caso do PS como em todos, o programa do PS.
    Vai a votos muita coisa. Muitas delas ainda nem sabemos, porque irão eclodir ainda na agenda mediática.
    Tu, por exemplo, perfilhando o professor martelo, dás, entre as coisas que vão a votos, especial relevância à censura moral. Poderia mesmo interpelar-te para te perguntar porque razão excluíste a censura moral da assinatura.
    Mas uma coisa é certa e é talvez o detalhe mais irónico ou cómico da questão.
    Os eleitores nunca votam por confiança, votam por desconfiança.
    Como mercadoria ou bem consumível, ou mal, a política traz essa essência específica para o domínio da ciência do marketing e da publicidade. Os eleitores votam na contra-propaganda

  11. manojas,eu acho quanto a socrates a resposta foi pouco feliz.podia dize-lo de outra forma.quanto aos numeros 200007 mesmo como objectivo, eu não era tão concreto.apoio costa,mas acho que ainda temos direito à critica. ou não?

  12. fifi
    Presentemente, o que menos deve incomodar Sócrates é a atitude de António Costa para com ele, e estou mesmo convicto que ele compreende, melhor do que nós, as razões de tal atitude. Quanto ao número 207000, e não 200007, ele não é, como sabe, uma promessa mas um objectivo, mas concordo que bastava ser 200000.
    Mas o documento não referenciado de que se trata, não pode reduzido a um número de quatro ou cinco zeros, não acha?

  13. a coligação mandou para bruxelas uma previsão de 167.000 postos de trabalho e ninguém pergunta ao portas e marido pelas contas desta cena.

  14. Numbejonada, é a primeira e última vez que me dirijo a si, para lhe perguntar se lhe custa muito ser bem educado. Não tenho, nunca tive e nunca demonstrei ter ídolos, mas repugna-me que alguém, como você fez, mencione, quem quer que seja, com uma alcunha degradante. Está no seu direito de discordar de António Costa mas é reles, da sua parte, designá-lo como designou.

  15. Boa noite, foi daqui que telefonaram prá clínica de emergência médica ?

    Se não foi estacionei mal o carro.

    Seja como fôr quem paga as favas em geral, é o cegueta, e em particular, é sempre o Numbejonada.

    Coitado, tem paciência de Jó.
    Já que aqui estou, avio esta receita :
    O poder político mete água por todos os lados e o poder judicial pagas as favas.
    Posto que o juiz só se pronuncia sobre realidades concretas que já aconteceram no passado, avalia as coisas retroactivamente.
    As laradas guterristas e socrastistas consubstsnciadas no direito do Povo a ter direito a tudo e mais alguma coisa, sem que exista como meio como satisfazer a esses direitos, vai levar a que muitas gerações vindouras tenham que pagar a factura.
    É que as coisas, as concretas, as casas, os carros, os electrodomésticos, as viagens, têm um preço, custam dinheiro, pagam-se. Muito mais, aquelas que custam o que se não tem como pagar, tais como rodovias extraordinárias e por excesso, pontes e infraestrutras em tudo que é Merdaleja, estádios privados de futebol pagos com o erário público, sobreprodução de energia, custo maior que benefício no caso das renováveis em particular as eólicas e as solares.

    Os calotes por incumprimento já chegaram aos tribunais (mais pequenos) e os de maior monta, ao Constitucional (cortes, para financiar o pagamento da dívida contraída para os tais direitos e obras públicas, mais os juros).

    Sem dúvida, grandes estadistas !
    Só se fôr, de trampa !

  16. E quem eu serei?,

    “As laradas guterristas e socrastistas consubstsnciadas no direito do Povo a ter direito a tudo e mais alguma coisa, sem que exista como meio como satisfazer a esses direitos, vai levar a que muitas gerações vindouras tenham que pagar a factura”.

    O problema deste país é que as “gerações vindouras” estão-se a ir embora e irão cada vez mais.
    Esta é seguramente a forma inocente, mas airosa, com que a rapaziada mais nova, está e vai continuar a dizer, que não está para pagar as reformas dos pais e dos avós!

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