Ombro amigo


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Na entrevista que deu à Meios&Publicidade, 20 de Maio, a propósito do lançamento do seu novo livro, João Pinto e Castro diz:

Pelo que vejo, os departamentos de marketing passam 80% do tempo a tratar de promoções. Vê-se relativamente pouco trabalho de construção de marcas.

Este é o lamento que mais se ouve nas agências de publicidade (ou de comunicação, ou criativas, escolher a designação que aprouver), variando apenas nas percentagens. Para algumas, a redução à actividade promocional chega aos 100% do trabalho prestado aos clientes. Criar marcas é um privilégio que tem tanto de entusiasmante como de raro.

Os departamentos criativos continuam iludidos nessa promessa disciplinar de estarem ali para serem os demiurgos de realidades tão vastas que vão desde o logotipo à campanha milionária, passando pela embalagem, monofolha A5 e linear ou montra, entre milhentas facetas da marca – todas, todinhas, a começar onticamente no produto: não há marca sem produto; este é o axioma inviolável, mesmo que o produto seja um serviço, um candidato político ou um simples nome.

Podíamos, e sem dificuldades de maior, defender a tese de serem as marcas as entidades artísticas mais complexas que é possível imaginar. Muito superior ao cinema em ecletismo técnico, a criação de marcas pode ser vista como a 10ª ou 100ª arte. Ninguém fora da indústria, e poucos dentro dos departamentos de marketing, imagina a erudição, densidade estética e paixão com que se pode discorrer só a respeito de tipos de letra para uma dada marca ou mero anúncio de imprensa. Ou o fervor religioso com que se luta pela exclusão ou inclusão de um plano de 2 segundos num filme. Ou a miraculosa rapidez com que se assimilam, relacionam e transformam camiões de informação dispersa e se consegue organizar um disforme e periclitante grupo de decisão. Ou as maravilhas de síntese intelectual a que se pode chegar numa assinatura com 5, 4 ou 3 palavrinhas apenas.

E o que é uma marca? Especialmente, o que é uma marca no século da digitalização das relações sociais, da procura de informação e da aquisição de produtos? O João contribui para a resposta a estas, e outras, questões com uma visão analítica de largo espectro.

11 thoughts on “Ombro amigo”

  1. “O que é uma marca no século da digitalização das relações sociais, da procura de informação e da aquisição de produtos..”?
    Se o ridículo matasse, isso era uma marca. E é. O João é que não sabe. E não é o único. Além disso a Terra é oca: quando se bate com um pau à superfície faz pum pum.É a marca da Terra. Já a marca da Lua …

  2. Mas o logotipo faz parte da identidade. Não é um artifício dispensável, a não ser em certos produtos que não tenham concorrência.

  3. A importância da identidade de marca está a perder-se cada vez mais, Val. Só os “grandes” conseguem gerar uma reacção imediata ao som, ao esquema de cores, à tipografia do nome…

    O que está a ganhar cada vez mais força é o conceito de “social object”. Se as marcas estão a fazê-lo bem? A maioria (sobretudo cá no burgo), não. Mas é o que oferece mais resultados, mais depressa. A reacção à identidade virá depois, por insistência da mesma nos tais “social objects”. Se lá chegarem.

    Agora que falamos nisso, existem muito poucas identidades de marcas portuguesas que me suscitem essa reacção de reconhecimento imediato: assim de repente, lembro-me do “trompeteiro” dos CTT, daquela coisa Escheriana da CGD (e do esquema de cores azul-verde) e pouco mais. Muito pouco para as nossas marcas – alguma coisa hão-de estar a fazer errado.

    (os laranjas da Optimus; o elefante do Jumbo – sim, eu sei que a Auchan é francesa, ’tá bem?; o P do Público; os tracitos sobrepostos da RTP; afinal ainda me lembrei de mais alguns)

  4. Estás a reduzir a temática da identidade, Marco, à sua faceta gráfica. Ora, a identidade é muito mais do que isso, sendo também a síntese dos diferentes discursos que a marca expressa. Claro, há marcas muito diferentes, seja porque os produtos ou mercados são muito diferentes, seja porque as estratégias podem ser as mais variadas. Mas o que não existe (que eu saiba, mas corrige-me se estiver enganado) são marcas que abdiquem da sua identidade ou, sequer, que não considerem ser preciso investir na manutenção da sua integridade identitária.

    Quanto aos “social objects”, isso é apenas uma ideia entre infindas, mesmo que tenha a assinatura do estimado Hugh MacLeod.

  5. A gráfica é a que salta mais à vista (pun intended), mas também falei do som. Poder-se-ia também falar da forma como os anúncios são feitos, por exemplo, mas é muito mais subjectivo.

    Eu percebo onde queres chegar com a questão da postura da marca (é uma piada recorrente no meu ramo dizer-se que se vai fazer um lançamento à Apple – much ado about… not much), mas tomara as nossas marcas acertarem no que é mais fácil, quanto mais uma estratégia comunicacional integrada…

    As marcas não abdicam da sua identidade, certo. Mas não lhes dão assim tanta importância e algumas ainda cometem o crime absurdo de saltitar entre identidades (mais uma vez, estou-me a referir às partes “fáceis” – grafismo e tipo de comunicação, mais ou menos formal). Eu tenho esta experiência em primeira mão; como sabes, não posso concretizar por uma questão ética.

    Não estás também ligado ao marketing? Tinha ideia que eras criativo, ou algo do género… Na volta, estás mal habituado aí “nas Lisboas”, onde só apanhas baleias, com departamentos dedicados ao marketing, gestores acabadinhos de sair de cursos de gestão e marketing e por aí fora. Mas anda trabalhar para a “província” e vês que tipo de (cof, cof) CEO’s apanhas…

  6. Ó homem, acabo de escrever lá em cima, embalado pela citação do João, que a enorme maioria das agências faz trabalho promocional, embora o desejo de todos os profissionais publicitários (incluo nesta designação genérica os designers e os estrategas) seja a criação de marcas. A marca é uma entidade holística, um mundo, requerendo contributos multidisciplinares. Por exemplo, até a forma como te atendem um telefonema numa empresa ou loja faz parte da identidade da marca. Isto porque a marca, ao limite, não passa da percepção que existe no psiquismo do consumidor, sendo um objecto afectivo.

  7. Eu percebi – estava a responder directamente à tua «Mas o que não existe (…) são marcas que abdiquem da sua identidade ou, sequer, que não considerem ser preciso investir na manutenção da sua integridade identitária.»: existem marcas que não consideram necessário investir (e não investem) na manutenção da integridade identitária – não percebem, sequer, o conceito (“é um logozito, amigo”).

    (olha, mas tu não dormes?)

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