De que é que a publicidade precisa?

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A nova campanha da Optimus foi desvelada em várias fases. Teve um período teaser, onde não se identificava o anunciante nas peças publicitadas. Teve uma festa de lançamento no Pavilhão Atlântico, a qual divulgou a marca junto de clientes especiais. E teve o lançamento oficial, completo, no dia seguinte, 9 de Janeiro. Nesse mesmo dia, antes do almoço, a campanha já estava esgotada.

As conversas em Lisboa exaltavam a mancha laranja nas bancas dos jornais e dispersa pela cidade, descreviam as animações públicas, as bolas gigantes e bandeiras. Os cartazes de rua, a rádio, a TV, as peças nos websites e o filme à disposição na Internet, fechavam o cerco. Era inútil tentar escapar ao contacto com a marca. O filme do rebranding tinha sido feito no estrangeiro, com estrangeiros contratados pela sua reputação de topo, tanto na produção como na realização. A agência de publicidade, onde o novo logótipo e conceitos de comunicação foram criados, é das melhores e maiores em Portugal. Parecia impossível falhar. E ninguém falhou: provou-se a completa irrelevância do emissor.

Com 32, 4 milhões de euros gastos, a Optimus prestou-se a financiar um estudo sem precedentes quanto à eficácia dos modelos publicitários unidireccionais. A racionalidade desses modelos implica um conjunto de circunstâncias sociológicas e tecnológicas que investigadores de nomeada, e ilustres anónimos sem estudos, têm dito já não existir: consumo passivo da informação, concentração da recepção, disponibilidade afectiva para as marcas narcísicas. Ou seja, há vários anos que já não se presta atenção a quem não nos presta atenção. E uma marca que sai à rua para agitar bandeiras e fazer palhaçadas, que não nos larga um segundo nem nos deixa fugir do seu abraço, não consegue mais do que exibir um estado mental primário, patético e sevandija. Assistimos, na passada quarta-feira, a uma grandiosa celebração da boçalidade.

Como é que se torna possível que tantos, e tão capazes, errem tanto e se revelem tão incapazes para conhecer os tempos? Do lado da agência e produtores, é do que vivem: vender mais do mesmo, enquanto der. Do lado da equipa de marketing e administradores, é o resultado das inevitáveis inércias. Na falta de chefias visionárias, ninguém arrisca. E quando não se arrisca, só resta repetir o passado, o melhor possível. Como é sabido, a cultura SONAE não arrisca sair do convencional, no que terá os seus méritos. Com isso, porém, nunca soube para onde levar a Optimus; a qual falhou o objectivo, não tendo passado do terceiro e menorizado operador. Nem sequer conseguiu equilibrar o mercado, teria que triplicar a sua quota. Continuar sem encontrar remédio, 10 anos depois, é o sintoma de uma doença portuguesa que se chama casmurrice ilustrada.

Esta campanha é também paradigmática de um tipo de comunicação publicitária, o qual domina a quase totalidade das campanhas e peças, completamente vácuo. As mensagens repetem bordões que nem força têm para convocar uma reacção — Ninguém vive sem amigos, exemplo acima. Nada de nada de nada de nadinha de nada é suposto pensarmos ou sentirmos com essa frase. A assinatura remata com uma pergunta: De que é que precisas?. A marca pergunta depois de ter respondido, ou a marca pergunta e dá ela própria a resposta? Ou nem uma coisa nem outra, antes pelo contrário? Não sabemos. Lícito é concluir que a existência da pergunta indicia que alguém não sabe. A marca não sabe do que é que eu preciso, então, e é altamente improvável que algum dia venha a saber, pois.

Como é que se deve fazer publicidade em 2008? Aqui fica um contributo: com ideias que dêem vontade de conhecer o que o colega, o amigo, o namorado, o marido, o vizinho, o estranho no metro pensam delas. O suporte em que serão comunicadas é o que menos importa. O problema é cada vez menos o do canal e cada vez mais o do conteúdo, porque são os próprios utilizadores a transportar as mensagens para os confins da logosfera (sim, logosfera, sem b). Pelos tais 30 milhões, estou disposto a vender uma ou duas dessas ideias que fazem falar. Vá lá, como sou cliente Optimus, chego às três; 10 milhões por cada uma. E também quero 500 SMS grátis. É isto o que eu preciso, Optimus, mas estou disposto a abdicar dos SMS.

24 thoughts on “De que é que a publicidade precisa?”

  1. garantido que gajas boas já não são o que eram, para vender. fica-se por vezes a saber o nome das gajas boas sem se saber o da marca. eu escapei à recepção dessa campanha, nem dei por nada.

    posso ficar com os restantes 2,4 milhões? sei lá, posso lamber envelopes, por exemplo.

    adenda: um texto tão bem feito e eu ofereço-lhe um comentário tão parvo…

  2. Esqueceste-te do “Ninguém vive sem paixão” também incluído na campanha. Se queres saber, eles não conseguiram nada com isto. Pessoalmente, fiquei enjoada com tanta cor de laranja nas ruas, lojas e websites.

  3. O engenheiro Velmiro farta-se de dar lições aos políticos, mas a gastar assim o dinheiro da empresa, havia de ser giro no governo. Nem mesmo o VPV e o AB iam gostar dele ao leme da naçon. O problema dele é que ou arranca a Optimus do marasmo em que caíu à nascença ou é para deitar ao lixo. Está mais que visto que não serve para ganhar dinheiro. Só tenho uma dívida, perdão, dúvida: onde foi ele buscar 30 milhões de euros (nem conto os trocos), para estafar nesta borracheira? Sobrou-lhe das economias com que não conseguiu comprar a PT? Será mesmo verdade? Eu fui ler o link mas fiquei com dúvidas.

  4. hum, estava ali a pensar uma coisa, então e porque não pôr uma mulher à frente do BCE? Não faço idéia quem, só me lembro que gostava muito daquela senhora Gro não-sei-quantos da Noruega que escreveu o nosso futuro comum. Mas essa senhora bem merece ser feliz e estar descansada. Thatcher, tira-te da fila que baronesa só dá bitaite muito de vez em quando. Fleite nem imagines, que dou-te uma dentada no nariz que fica mesmo de pinóquio.

    Então não sei.

    Também há homens, por exemplo o homem do tribunal de Contas teria o meu voto. Mas não se pode ter o presidente da CE e o presidente do BCE juntos porque o dragão dá-lhe uma coisa,

    Quem é que há-de ser?

    eu não vi mas disseram-me que o tricheur se fartou de grasnar a dizer que desta não subia, mas que breve ia acontecer e nhã-nhã-nhã

    também podem meter um barbas

  5. Já não me recordo, mas abri um site, não sei se o sapo ou o clix e apareceu-me de chofre um gajo todo blablá. “Se chegou até aqui é porque…”. Nem me recordo. E eu só pensava: “Uau, parece o Justin Timberlake! Uau!”. Nesse aspecto, até conseguiram. Só que, quando me apercebi, que era mais uma treta associada a essa campanha, o gajo caiu do pedestal. Cortei-lhe a voz, fechei a caixa e continuei a minha pesquisa. E sempre que o vejo, fecho a caixa antes que ele me venha com propostas, sabe-se lá.

  6. Não percebo como é que se gastam milhões numa camapnha tão fraquinha e pelos vistos com ideias já utilizadas por alguém.
    Infelizmente, nesta pobreza todas as operadores são iguais. Parece que a chave é: quanto mais idiota a publicidade e as mensagens inerentes, melhor pega. Aquela gosma alaranjada deve ser é cola, para colar, para pegar.

    Enfim.

  7. valupi,
    belo texto.
    é meio tratado de advertisng, meio caminho para a competência.

    (e esquece os 25% dos 30 milhões, manda 10%, fica com os sms e não se fala mais no assunto)

  8. Lisboa está cheia das laranjas proteiformes do engenheiro Velmiro. Hoje contei mais de cinquenta outdoors. Onde é que eles querem chegar com isto? Será lavagem de dinheiro? Bem queriam abocanhar a TMN através da OPA à PT, mas népia. Não há pachorra para estes nabos.

  9. sininho, que engraçado, deixaste aqueles pózinhos luminosos à tua passagem

    o amanita muscaria está com um sorriso maroto

  10. Só para esclarecer: os 30 milhões não foram todos (nem sequer na maior parte, longe disso) para a agência, são é a verba indicada para toda a operação; a qual tem custos logísticos, operacionais e comerciais que ultrapassam esta campanha e envolvem todos os produtos e serviços, lojas, etc. Mas claro que uma fatia de leão foi para a compra de espaço mediático.

  11. pois eu só acredito quando esse mercúrio laranja negagravitacional me vier parar às mãos, ouvistes Paulo?

    maldacena style

  12. Pensando eu que a Optimus realmente tinha mudado e de que toda a sua gestão tinha mudado, sim porque as pessoas são as mesmas e o lema da empresa é o De que é precisa? mais uma vez tentei mostrar de que precisamos de inovação.
    [b]
    Então gentilmente enviei o seguinte e-mail que seria bastante interessante:[/b]

    [b]Sugestão Novo Canal Envio Informação de Campanhas Optimus[/b]

    Exmos. Senhores:

    Tenho verificado que a Optimus se tem pautado pelo lançamento de novas campanhas, para isso utilizando o sms, tv, rádio, etc. para alertar o cliente acerca das novas campanhas.

    O que é certo é que na última campanha da Optimus de chamadas gratuitas na passada Quarta-Feira não recebi qualquer sms a comunicar tal campanha, tal aconteceu o ano passado pela altura do Natal que também não tive informação de boas festas nem de outras campanhas gerais para os clientes, o que mostra que há uma grande fatia de clientes que não é notificado por sms a ser alertado deste tipo de campanhas.

    Corria o ano 2000 e a Optimus fez um brutal investimento num Cell Broadcast Center do qual o utilizou para emitir informações no Europeu de 2000 e na ExpoTelecom informando os visitantes da feira de novidades da operadora, nunca mais a operadora ter utilizado este poderoso serviço, dizendo na altura que o mesmo seria utilizado em divulgação de eventos importantes tal não veio a acontecer.

    Visto praticamente todos os telemóveis no mercado suportarem esta funcionalidade, pois não há telemóvel que não tenha o Menu de Difusão Celular ou Info Célula, a Optimus poderia muito bem passar a emitir informações a partir do CBC que possui como ilustra a seguinte imagem:

    [img]http://www.celltick.com/pictures/left/Image/cellnfo1NEW.jpg[/img]

    Assim teria a Optimus mais um canal de divulgação dos seus serviços e campanhas, bastando para isso o cliente configurar o canal especifico no menu do seu telemóvel recebendo as informações de forma simples, prática, gratuita e difundida para toda a rede nacional, bastando para isso ser cliente Optimus.

    Já outras operadoras móveis utilizam este poderoso serviço para divulgação de eventos, campanhas, como o caso da Tellsim na Turquia, na India a recente Vodafone que na mudança de imagem passou a emitir Hutch is now Vodafone, entre outras operadoras que enviam as Boas Festas e determinadas informações para determinados locais.

    Se a Optimus tem o CBC que penso ser da Logica CMG que é um CBC bastante bom, tem uma rede excelente para tal, porque não realizar a experiência e ver a reacção dos seus clientes?

    Seria mais um canal de divulgação interessante sem grandes gastos, pois a Optimus já possui todo o Know How, é só utilizar a criatividade e inovação e tem-se mais uma solução de comunicação rápida e eficiente para todos os clientes.

    Está mais que provado que este serviço funciona e é aceite e se for preciso poderei enviar uma lista de operadores móveis espalhados no Mundo que utilizam este serviço com grande orgulho informando os clientes e mantendo-os agarrados ao telemóvel.

    Ficarei a aguardar se a Optimus está assertiva para agarrar e implementar esta e outras ideias, pois seria uma situação bastante interessante arriscar e inovar e depois colher os frutos e só o faço com a Optimus, pois sou cliente desde 2000 e ainda acredito que a empresa tem muito sumo para dar e este tipo de iniciativas numa fase de mudança seria bastante interessante.

    [b]A resposta da Optimus não tardou e temos a seguinte resposta:[/b]

    Caro Cliente,

    Tomámos conhecimento da situação reportada ao Provedor Sonae, a qual mereceu a nossa melhor atenção.

    Atento ao exposto, cumpre-nos antes de mais esclarecer que a campanha que refere ou seja, “Ninguém vive sem falar”, foi amplamente divulgada através dos vários meios de comunicação, pelo que caso não tenha recebido a mensagem escrita, por alguma razão que desconhecemos, teria ainda assim a oportunidade de ter acesso à informação sobre a campanha em causa.

    Já no que diz respeito à Difusão Celular, e embora já por diversas ocasiões nos tenha dado a conhecer o seu interesse na respectiva disponibilização, informamos que mantemos a nossa posição quanto ao facto de optarmos por não incluir na nossa oferta.

    Qualquer outra questão poderá contactar o nosso Serviço de Apoio ao Cliente, através do n.º 1693 disponível 7 dias por semana das 08h às 02h, ou através do endereço 1693@sonae.com

    Sem outro assunto de momento, subscrevemo-nos com elevada consideração e apresentamos os nossos melhores cumprimentos,
    Até Breve,

    Director – Serviço ao Cliente

    Será questão para dizer, Deixem-se de tretas. Não é assim que lá vão, não hão-de passar do número 3.

  13. Nao concordo nada com a maior parte das coisas ditas…para mim esta foi uma das melhores e maiores campanhas de rebranding a que ja se assistiu em Portugal!!!Esta campanha nao foi indiferente a ninguem, é verdade que a uns por gostarem realmente da campanha e a outros por já nao a poderem ver a frente, mas uma coisa é certa ninguem se vai esquecer da nova imagem da marca…
    Eu pessoalmente gostei mesmo da campanha da Optimus e acho que esta mudança so poderá trazer vantagens á marca…gosto da nova imagem “O Magma” está mais moderna, jovem e atractiva contrariamente a ultilizada anteriormente pela marca!
    MUITOS PARABENS OPTIMUS!!!Continuem que estão no bom caminho…

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