Velhos são os trapos e a juventude está num farrapo, vincam-nos desde o bibe. A idade como problema dá pano para mangas, alimenta o corte e costura nos corredores, é pesadelo dos colarinhos brancos. Mas as linhas com que se cose o envelhecimento são o resultado do tecido social que nos cobre, sujeito às modas dos estilistas da idade. As concepções do que é ser velho ou jovem, do que seja deixar de ser jovem ou começar a ser velho, têm como pano de fundo uma tábua de valores onde cada um engoma a sua camisa-de-forças. Sem surpresa, no pronto-a-despedir da indústria criativa procede-se à estampagem dos mais sombrios preconceitos relativos à produtividade do geronte. Romper com as limitações, rasgar os medos, desembainhar a ignorância, pede tesouras visionárias.

O que seja a criatividade continua por deslindar, mas o pessoal das ciências humanas está de acordo num ponto: é uma simbiose entre o original e o útil. Essa visão pragmática reduz-se a metade no quotidiano da quase totalidade das empresas de publicidade e design. Como os clientes não compram originalidade, nem à sua procura gastam uma única caloria, o critério da venda define o produto criativo. É criativo aquilo que é útil, é útil aquilo que vende. A suposta originalidade fica remetida para a lotaria dos concursos e para a retórica comercial e mediática. É cómico olhar para uma indústria que se reclama criativa e constatar como ela é um pardieiro do mais serôdio conservadorismo, em que os modelos processuais não sofrem alteração desde os anos 50 do século passado. E é trágico exercer a profissão num meio que resfolega no amadorismo, onde predominam os chico-espertos, carolas e broncos com poder executivo, onde não se investe na inteligência, a matéria-prima dos produtos de comunicação. Consequência deste paradoxal atraso, as agências têm sofrido uma crescente redução na sua margem de lucro, consumida por consultores e produtores. Outro efeito perverso é o desperdício de talentos, o recrutamento de intelectos medíocres, a incapacidade de reconhecer oportunidades de crescimento. Uma noção que aparenta ser simples, a da comunicação implicar o conhecimento da natureza humana, resvala no autismo da indústria, continuando-se a esperar que as ideias geniais apareçam por formação espontânea na cabeça de indivíduos acabados de sair da escola ou na de maduros que nem jornais lêem. Entretanto, num universo paralelo, há uma quantidade incomensurável de conhecimentos vindos das ciências psicológicas, sociológicas, antropológicas e cognitivas à espera de uma nova geração de criativos que lhes dê uso. Uma geração de criativos que goste de pessoas, que seja agente cultural, capaz de instituir em norma o que até agora tem sido excepção. Uma geração bem nutrida, plenamente desenvolvida, madura. Sim, com velhos; mas não caduca, como a que temos hoje sem eles.

A palestra de Neil French, aquando do festival do Clube de Criativos Portugueses deste ano [2005], colheu aplauso entusiasmado da plateia. Muitos dos que o ouviram nada sabiam do personagem, da sua importância internacional no meio criativo, do que tinha feito antes de entrar na publicidade. Muitos dos que o citaram no dia seguinte, com voz embargada, nem sequer ligam à publicidade. Pois ali estava um velho politicamente incorrecto, ostensivamente provocador, deliciosamente arrogante. Um velho com obra feita, histórias para contar, mentiras para encantar, verdades para transtornar. O sucesso do seu discurso é uma lição em gestão de recursos humanos criativos — o Neil toureiro, manager de rock, pornógrafo, premiado e laureado pela elite criativa mundial, transmitiu paixão. Alguém com metade da sua idade teria o quádruplo da dificuldade para transmitir o mesmo (e, no final, não seria levado a sério). A capacidade para inflamar uma plateia é a mesma requerida para incendiar uma só pessoa, credibilidade. A idade confere credibilidade, o mero poder hierárquico apenas suscita submissão. Entre uma e outra resposta há uma diferença fatal para a indústria criativa: ao porem os velhos na prateleira, as agências estão a fechar-se no armário.

Os preconceitos cedem passagem aos novos conceitos, e o mercado de trabalho nas sociedades pós-industriais começa a descobrir as vantagens da experiência sobre a energia, da sabedoria sobre a informação. Porque a sabedoria é fonte de novas informações e a experiência é uma especial energia. Os estudos mais recentes na área da sociologia do trabalho dão conta do insubstituível papel da memória colectiva na manutenção da qualidade das organizações. Os guardiães do passado são também seres com peculiares características psicológicas, capazes de oferecerem ao grupo uma desarmante e curativa honestidade, pois estão finalmente imunizados contra os delírios da vaidade e do narcisismo. Isso faz deles estupendos catalisadores do processo criativo, os pares perfeitos para a inexperiência talentosa. Os extremos trocam-se, nas pontas está a virtude.

Como confirmará qualquer director de arte ou designer gráfico, as palavras incomodam. O adjectivo velho, de uso corrente na indústria criativa para marcar a fronteira dos 35 anos de idade, apavora e cristaliza o raciocínio, faz-nos esquecer a sua substância: vida vivida. É preciso ser-se muito estúpido para desbaratar essa riqueza, a qual não pode ser adquirida de nenhuma outra forma a não ser através do tempo; segundo consta. Entra-se na profissão com tantas ilusões quantos os briefings que nos estão destinados, e não há ninguém para nos ajudar. Temos de montar um puzzle a partir de peças em branco, depois ser capaz de o ilustrar. No mester criativo a desilusão é para ser etimologicamente assumida, crescemos por purificação da inocência; nunca para a perder, mas salvar.

O verdadeiro velho é um ser liberto do peso da idade, potencialidade criativa absoluta. E por isso está na vanguarda, sempre.

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Nota: texto publicado na revista ALICE, do Clube de Criativos de Portugal.