Fernando Pessoa é um português como nunca houve, nem ele. Viveu pouco, se medirmos o tempo; viveu demais, se conhecermos a obra. Não precisou de viajar para Paris, Londres ou Nova Iorque em ordem a vangloriar-se de ser moderno, de ter conhecido a civilização. Ele foi, nos passeios da Baixa e margem do Tejo, uma civilização oblíqua.

Pessoa não é só o gigante literário que envergonha o falante de língua portuguesa que nunca o leu, nem a personalidade prolixa que trabalhava em escritórios, ilustrava tertúlias, fazia horóscopos, matava-se com aguardente e escrevia cartas de amor absolutamente ridículas. Também foi um publicitário, um supremo criador a fingir de vulgar criativo. E quis a ironia das circunstâncias que trabalhasse a marca mais importante na História das marcas, a Coca-Cola. O Quinto Império ao serviço do novo imperialismo, o consumo.

Correm duas versões sobre o episódio. A mais fidedigna diz que o mítico slogan — Primeiro estranha-se. Depois entranha-se. — chegou a sair à rua. Por sua causa, a Direcção de Saúde encontrou argumentos para proibir a venda do champanhe americano, alegando que era um estupefaciente, efeito descrito na própria frase promocional e consequente com o nome do produto. Se o não fosse, então tratar-se-ia de publicidade enganosa. Em qualquer dos casos, a Coca-Cola estava condenada a ter de esperar pela Revolução dos Cravos para voltar a espalhar o seu perfume. A outra versão é mais curta, e mais incerta. Diz apenas que o cliente chumbou a proposta do poeta. A moral caramelizada destas duas anedotas parece intemporal: uma campanha publicitária pode acabar com um negócio, ou, até um génio pode ver o seu trabalho chumbado pela clientela.

Ainda hoje está por publicar mais de metade dos cerca de 27.000 documentos que o remexido baú de Pessoa contém. Foi só há 20 anos que se deu a conhecer, em edição “completa”, o Livro do Desassossego; o opus sem topos pessoano, o livro que não é, nem nunca poderá ser, um livro. Que há de relevante nesse projecto inacabável, abismo de uma consciência lancinante e impiedosa, matéria de infinitas versões para investigadores, que cative uma audiência de publicitários e designers no ano da graça de 2004? Nada. Mas para aqueles que pensam, tudo. Trata-se, afinal, de uma questão de prioridades: para um criativo, e antes de qualquer execução, ser profissional implica ser intelectual. Os (ai) de nós que cultivem a pose anti-intelectual — por preguiça, incapacidade, más companhias ou infortúnio — estão destinados a trabalhar em fábricas, por falta de escolaridade.

O trecho que segue em transcrição é um fragmento de um fragmento. Aliás, o Livro do Desassossego é uma colecção de fragmentos, sem outro fio condutor que não seja a visão literária de quem fez da lucidez radical o seu ethos. Nesta passagem, escolhida por abordar um tema de comunicação que tem paralelo com a nossa actividade, encontramos um raro e autêntico breviário do processo criativo.

Acrescentar palavras depois da leitura do texto seria um insulto à inteligência dos ilustres leitores. Que fique só esta nota: a maioria da gente com que lidamos nas agências e nos clientes enferma de não saber que a criatividade é uma parte de inspiração para nove de coragem — a coragem que arrisca o estilhaçar dos preconceitos estéreis que se escondem em cada cliente, em cada gestor de agência, em cada criativo; a coragem que ousa confiar na intuição daqueles que se dedicam à dilacerante arte de irrigar o deserto, gajeiros de amorosas ilhas. Nada disto irá mudar, sabemo-lo; mas, pelo menos, há que definir bem a nossa espiral.

117.

A maioria da gente enferma de não saber dizer o que vê e o que pensa. Dizem que não há nada mais difícil do que definir em palavras uma espiral: é preciso, dizem, fazer no ar, com a mão sem literatura, o gesto, ascendentemente enrolado em ordem, com que aquela figura abstracta das molas ou de certas escadas se manifesta aos olhos. Mas, desde que nos lembremos que dizer é renovar, definiremos sem dificuldade uma espiral: é um círculo que sobe sem nunca conseguir acabar-se. A maioria da gente, sei bem, não ousaria definir assim, porque supõe que definir é dizer o que os outros querem que se diga, que não o que é preciso dizer para definir. Direi melhor: uma espiral é um círculo virtual que se desdobra a subir sem nunca se realizar. Mas não, a definição ainda é abstracta. Buscarei o concreto, e tudo será visto: uma espiral é uma cobra sem cobra enroscada verticalmente em coisa nenhuma. [...]

in Soares, Bernardo – Livro do Desassossego (Edição e Introdução de Richard Zenith), Assírio e Alvim, Lisboa, 1998, p. 140.

Nota: este texto foi publicado na revista ALICE, do Clube de Criativos de Portugal, sendo aqui vertido com ligeiríssimas alterações formais.