No mundo do marketing português, o que se entende por “redes sociais” nem sequer chega ao Twitter, fica-se pelo Facebook. Tudo o resto, com excepção para acções pontuais com blogues, não merece investimento. Nesse mundo já aconteceram alguns escândalos com marcas que viram centenas, e milhares, de comentários negativos sobre os seus produtos ou serviços aparecerem nas páginas azuladas que o outrora puto esperto inventou. As mesmas aflições ocorreram com o Pedro, no tempo em que ainda era o Pedro, e com Cavaco, coisa que nunca deixou de ser. Destes episódios nasceram duas ilações, uma conhecida e outra que vou revelar em primeira mão:
1ª – O que acontece nas “redes sociais” fica nas “redes sociais”.
2ª – Os escândalos com origem nas “redes sociais” que chegam à comunicação social são oportunidades imperdíveis para quem pretenda superar a crescente fragmentação mediática e atingir a maior audiência possível.
Assim, o mundo dos blogues, do Facebook, do Twitter e das caixas de comentários das edições digitais da imprensa não tem relevância política – isto é, não influencia os resultados eleitorais, apenas serve como um gratuito e gigante grupo focal. Mas um conteúdo pode ganhar força nesse meio para se tornar num acontecimento jornalístico. Nesse caso, ele transforma-se numa bola de neve mediática e oferece-se para ser aproveitado. Se a lógica for promocional – como se fez em Hollywood desde o princípio do século XX, e se repetiu na indústria da música Pop (Madonna, como exemplo supremo), e logo depois na indústria das celebridades (com a genial Paris Hilton a dar o passo final que Madonna apenas simulou) – o escândalo favorece a sua autoria e cria ou reforça uma dada marca. Se a lógica for adversativa – como no campo das actividades comerciais, estatutos institucionais e disputas políticas – o feitiço pode virar-se contra o feiticeiro. Porque se abre a oportunidade para o alvo do ataque dispor de um protagonismo mediático que, talvez ou muito provavelmente, não conseguiria obter apenas recorrendo aos seus recursos.
O caso das declarações de António Costa é paradigmático destas dinâmicas. O que ele disse perante uma plateia de chineses a 19 de Fevereiro passou então sem merecer atenção porque, de facto, se trata de uma banalidade. Há várias formas de justificar que Portugal esteja diferente para melhor sem com isso estar a entrar em contradição com a evidência: estamos também muito pior. O que criou a notícia foi a sua exploração política em registo de chicana, de imediato amplificada e densificada pelo aparato formidável da máquina mediática da direita portuguesa. Ora, foi aqui que Costa voltou a revelar ter sérios problemas de clarividência estratégica.
O que haveria a fazer era sorrir, feliz da vida, e agradecer aos ranhosos pela extraordinária oportunidade de poder ocupar todos os noticiários e destaques noticiosos. E isso, para mais, num dia em que se lançava a nova versão do Acção Socialista, no qual estava uma entrevista sua à espera de ser promovida. Poderia ter marcado uma conferência de imprensa de urgência, ou poderia ter corrido os espaços de informação de todos os canais televisivos por onde quisesse passar, pois todos tinham interesse em tê-lo em estúdio ou frente a uma das suas câmaras. A ocasião era perfeita para malhar nos fanáticos sem dó nem piedade. Em vez disso, assistimos a desorientação partidária, declarações de Costa sem impacto e ao envio de um SMS cujo argumentário ainda conseguiu fragilizar mais a sua posição. Um desastre em termos de relações públicas e gestão de imagem.
Não sei por experiência própria nem por informações de terceiros, mas parece-me que Costa será um líder que não se preocupa em ter equipas que o ajudem no processo de decisão. Os erros estratégicos não são de agora, foram notáveis em 2013 e durante a campanha contra Seguro. O período que já leva como secretário-geral não mostra melhoras, como se pode avaliar pela ineficácia da retórica parlamentar, pelas sondagens e pelo sentimento de não estar a ser castigador para com aqueles que nos castigaram – e castigam – pelas piores razões. Mas irá sempre a tempo de acordar.
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